El Imperio del Consumo
Buenos dIas, este lunes, nuevamente por las prisas de viaje, sOlo transcribo un texto del escritor uruguayo Eduardo Gleano, publicdo en el boletIn de la organizaciOn "ATTAC" la semana pasada, y referente al consumismo, ese monstruo invisible, al que alimentamos, la mayorIa de las veces, sin darnos cuenta, dIa con dIa.

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EL IMPERIO DEL CONSUMO

Eduardo Galeano

La explosiOn del consumo en el mundo actual mete mAs ruido que todas las
guerras y arma mAs alboroto que todos los carnavales. Como dice un viejo
proverbio turco, quien bebe a cuenta, se emborracha el doble. La parranda
aturde y nubla la mirada; esta gran borrachera universal parece no tener
lImites en el tiempo ni en el espacio.



Pero la cultura de consumo suena mucho, como el tambor, porque estA vacI­a; y
a la hora de la verdad, cuando el estrEpito cesa y se acaba la fiesta, el
borracho despierta, solo, acompaniado por su sombra y por los platos rotos
que debe pagar. La expansiOn de la demanda choca con las fronteras que le
impone el mismo sistema que la genera. El sistema necesita mercados cada vez
mAs abiertos y mAs amplios, como los pulmones necesitan el aire, y a la vez
necesita que anden por los suelos, como andan, los precios de las materias
primas y de la fuerza humana de trabajo. El sistema habla en nombre de
todos, a todos dirige sus imperiosas Ordenes de consumo, entre todos difunde
la fiebre compradora; pero ni modo: para casi todos esta aventura comienza y
termina en la pantalla del televisor. La mayorI­a, que se endeuda para tener
cosas, termina teniendo nada mAs que deudas para pagar deudas que generan
nuevas deudas, y acaba consumiendo fantasÃIas que a veces materializa
delinquiendo. El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la
libertad de todos.



Dime cuAnto consumes y te dirE cuAnto vales. Esta civilizaciOn no deja
dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En los invernaderos,
las flores estAn sometidas a luz continua, para que crezcan mAs rApido. En
la fAbricas de huevos, las gallinas tambiEn tienen prohibida la noche. Y la
gente estA condenada al insomnio, por la ansiedad de comprar y la angustia
de pagar. Este modo de vida no es muy bueno para la gente, pero es muy bueno
para la industria farmacEutica. EEUU consume la mitad de los sedantes,
ansiolÃIticos y demAs drogas quI­micas que se venden legalmente en el mundo, y
mAs de la mitad de las drogas prohibidas que se venden ilegalmente, lo que
no es moco de pavo si se tiene en cuenta que EEUU apenas suma el cinco por
ciento de la poblaciOn mundial.



«Gente infeliz, la que vive comparAndose», lamenta una mujer en el barrio
del Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no ser, que otrora cantara el
tango, ha dejado paso a la vergUenza de no tener. Un hombre pobre es un
pobre hombre. «Cuando no tenEs nada, pensAs que no valEs nada!», dice un
muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en
la ciudad dominicana de San Francisco de MacorIs: «Mis hermanos trabajan
para las marcas. Viven comprando etiquetas, y viven sudando la gota gorda
para pagar las cuotas!».



Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la
rentabilidad, y la uniformidad manda. La producciOn en serie, en escala
gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias pautas de consumo. Esta
dictadura de la uniformizaciOn obligatoria es mAs devastadora que cualquier
dictadura del partido Unico: impone, en el mundo entero, un modo de vida que
reproduce a los seres humanos como fotocopias del consumidor ejemplar.



El consumidor ejemplar es el hombre quieto. Esta civilizaciOn, que confunde
la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentaciOn.
SegUn la revista cientÃIfica The Lancet, en la Ultima dEcada la «obesidad
severa» ha crecido casi un 30 % entre la poblaciOn joven de los paÃIses mAs
desarrollados. Entre los ninios norteamericanos, la obesidad aumentO en un
40% en los Ultimos dieciseis anios, segUn la investigaciOn reciente del
Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad de Colorado. El paI­s que
inventO las comidas y bebidas light, los diet food y los alimentos fat free,
tiene la mayor cantidad de gordos del mundo. El consumidor ejemplar sOlo se
baja del automOvil para trabajar y para mirar televisiOn. Sentado ante la
pantalla chica, pasa cuatro horas diarias devorando comida de plAstico.



Triunfa la basura disfrazada de comida: esta industria estA conquistando los
paladares del mundo y estA haciendo trizas las tradiciones de la cocina
local. Las costumbres del buen comer, que vienen de lejos, tienen, en
algunos paÃIses, miles de anios de refinamiento y diversidad, y son un
patrimonio colectivo que de alguna manera estA en los fogones de todos y no
sOlo en la mesa de los ricos. Esas tradiciones, esas senias de identidad
cultural, esas fiestas de la vida, estAn siendo apabulladas, de manera
fulminante, por la imposiciOn del saber quI­mico y Unico: la globalizaciOn de
la hamburguesa, la dictadura de la fast food. La plastificaciOn de la comida
en escala mundial, obra de McDonald's, Burger King y otras fAbricas, viola
exitosamente el derecho a la autodeterminaciOn de la cocina: sagrado
derecho, porque en la boca tiene el alma una de sus puertas.



El campeonato mundial de fUtbol del 98 nos confirmO, entre otras cosas, que
la tarjeta MasterCard tonifica los mUsculos, que la Coca-Cola brinda eterna
juventud y que el menU de McDonald´s no puede faltar en la barriga de un
buen atleta. El inmenso ejErcito de McDonald´s dispara hamburguesas a las
bocas de los ninios y de los adultos en el planeta entero. El doble arco de
esa M sirviO de estandarte, durante la reciente conquista de los paI­ses del
Este de Europa. Las colas ante el Mc Donald´s de MoscU, inaugurado en 1990
con bombos y platillos, simbolizaron la victoria de Occidente con tanta
elocuencia como el desmoronamiento del Muro de BerlIn. Un signo de los
tiempos: esta empresa, que encarna las virtudes del mundo libre, niega a sus
empleados la libertad de afiliarse a ningUn sindicato. McDonald´s viola,
asI, un derecho legalmente consagrado en los muchos paI­ses donde opera. En
1997, algunos trabajadores, miembros de eso que la empresa llama la
Macfamilia, intentaron sindicalizarse en un restorAn de Montreal en CanadA:
el restorAn cerrO. Pero en el 98, otros empleados e Mc Donald´s, en una
pequenia ciudad cercana a Vancouver, lograron esa conquista, digna de la GuI­a
Guinness



Las masas consumidoras reciben Ordenes en un idioma universal: la publicidad
ha logrado lo que el esperanto quiso y no pudo.



Cualquiera entiende, en cualquier lugar, los mensajes que el televisor
transmite. En el Ultimo cuarto de siglo, los gastos de publicidad se han
duplicado en el mundo. Gracias a ellos, los ninios pobres toman cada vez mAs
Coca-Cola y cada vez menos leche, y el tiempo de ocio se va haciendo tiempo
de consumo obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero: las casas muy
pobres no tienen cama, pero tienen televisor, y el televisor tiene la
palabra. Comprado a plazos, ese animalito prueba la vocaciOn democrAtica del
progreso: a nadie escucha, pero habla para todos. Pobres y ricos conocen,
asÃI, las virtudes de los automOviles Ultimo modelo, y pobres y ricos se
enteran de las ventajosas tasas de interEs que tal o cual banco ofrece.

Los expertos saben convertir a las mercancI­as en mAgicos conjuntos contra la
soledad. Las cosas tienen atributos humanos: acarician, acompanian,
comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto es el amigo que nunca
falla. La cultura del consumo ha hecho de la soledad el mAs lucrativo de los
mercados. Los agujeros del pecho se llenan atiborrAndolos de cosas, o
soniando con hacerlo. Y las cosas no solamente pueden abrazar: ellas tambiEn
pueden ser sImbolos de ascenso social, salvoconductos para atravesar las
aduanas de la sociedad de clases, llaves que abren las puertas prohibidas.
Cuanto mAs exclusivas, mejor: las cosas te eligen y te salvan del anonimato
multitudinario. La publicidad no informa sobre el producto que vende, o rara
vez lo hace. Eso es lo de menos. Su funciOn primordial consiste en compensar
frustraciones y alimentar fantasIas: ¿En quiEn quiere usted convertirse
comprando esta lociOn de afeitar?



El criminOlogo Anthony Platt ha observado que los delitos de la calle no son
solamente fruto de la pobreza extrema. TambiEn son fruto de la Etica
individualista. La obsesiOn social del Exito, dice Platt, incide
decisivamente sobre la apropiaciOn ilegal de las cosas. Yo siempre he
escuchado decir que el dinero no produce la felicidad; pero cualquier
televidente pobre tiene motivos de sobra para creer que el dinero produce
algo tan parecido, que la diferencia es asunto de especialistas. SegUn el
historiador Eric Hobsbawm, el siglo XX puso fin a siete mil anios de vida
humana centrada en la agricultura desde que aparecieron los primeros
cultivos, a fines del paleolItico. La poblaciOn mundial se urbaniza, los
campesinos se hacen ciudadanos. En AmErica Latina tenemos campos sin nadie y
enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudades del mundo, y las mAs
injustas. Expulsados por la agricultura moderna de exportaciOn, y por la
erosiOn de sus tierras, los campesinos invaden los suburbios. Ellos creen
que Dios estA en todas partes, pero por experiencia saben que atiende en las
grandes urbes.



Las ciudades prometen trabajo, prosperidad, un porvenir para los hijos. En
los campos, los esperadores miran pasar la vida, y mueren bostezando; en las
ciudades, la vida ocurre, y llama. Hacinados en tugurios, lo primero que
descubren los reciEn llegados es que el trabajo falta y los brazos sobran,
que nada es gratis y que los mAs caros artI­culos de lujo son el aire y el
silencio. Mientras nacÃIa el siglo XIV, fray Giordano da Rivalto pronunciO en
Florencia un elogio de las ciudades. Dijo que las ciudades crecIan «porque
la gente tiene el gusto de juntarse».Juntarse, encontrarse. Ahora, ¿quiEn se
encuentra con quiEn?, ¿Se encuentra la esperanza con la realidad? El deseo,
¿se encuentra con el mundo? Y la gente, ¿se encuentra con la gente? Si las
relaciones humanas han sido reducidas a relaciones entre cosas, ¿cuAnta
gente se encuentra con las cosas?



El mundo entero tiende a convertirse en una gran pantalla de televisiOn,
donde las cosas se miran pero no se tocan. Las mercancÃIas en oferta invaden
y privatizan los espacios pUblicos.



Las estaciones de autobuses y de trenes, que hasta hace poco eran espacios
de encuentro entre personas, se estAn convirtiendo ahora en espacios de
exhibiciOn comercial. El shopping center, o shopping mall, vidriera de todas
las vidrieras, impone su presencia avasallante. Las multitudes acuden, en
peregrinaciOn, a este templo mayor de las misas del consumo. La mayorI­a de
los devotos contempla, en Extasis, las cosas que sus bolsillos no pueden
pagar, mientras la minorÃIa compradora se somete al bombardeo de la oferta
incesante y extenuante. El gentI­o, que sube y baja por las escaleras
mecAnicas, viaja por el mundo: los maniquI­es visten como en MilAn o ParI­s y
las mAquinas suenan como en Chicago, y para ver y oI­r no es preciso pagar
pasaje. Los turistas venidos de los pueblos del interior, o de las ciudades
que aUn no han merecido estas bendiciones de la felicidad moderna, posan
para la foto, al pie de las marcas internacionales mAs famosas, como antes
posaban al pie de la estatua del prOcer en la plaza.



Beatriz Solano ha observado que los habitantes de los barrios suburbanos
acuden al center, al shopping center, como antes acudÃIan al centro. El
tradicional paseo del fin de semana al centro de la ciudad, tiende a ser
sustituido por la excursiOn a estos centros urbanos. Lavados y planchados y
peinados, vestidos con sus mejores galas, los visitantes vienen a una fiesta
donde no son convidados, pero pueden ser mirones. Familias enteras emprenden
el viaje en la cApsula espacial que recorre el universo del consumo, donde
la estEtica del mercado ha diseniado un paisaje alucinante de modelos, marcas
y etiquetas.



La cultura del consumo, cultura de lo efI­mero, condena todo al desuso
mediAtico. Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio
de la necesidad de vender. Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser
reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo Unico que permanece
es la inseguridad, las mercancÃIas, fabricadas para no durar, resultan tan
volAtiles como el capital que las financia y el trabajo que las genera. El
dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer estaba allI, hoy estA aquI­,
maniana quiEn sabe, y todo trabajador es un desempleado en potencia.



ParadOjicamente, los shoppings centers, reinos de la fugacidad, ofrecen la
mAs exitosa ilusiOn de seguridad. Ellos resisten fuera del tiempo, sin edad
y sin raIz, sin noche y sin dI­a y sin memoria, y existen fuera del espacio,
mAs allA de las turbulencias de la peligrosa realidad del mundo.



Los duenios del mundo usan al mundo como si fuera descartable: una mercancI­a
de vida efI­mera, que se agota como se agotan, a poco de nacer, las imAgenes
que dispara la ametralladora de la televisiOn y las modas y los I­dolos que
la publicidad lanza, sin tregua, al mercado. Pero, ¿a quE otro mundo vamos a
mudarnos?, ¿Estamos todos obligados a creernos el cuento de que Dios ha
vendido el planeta unas cuantas empresas, porque estando de mal humor
decidiO privatizar el universo? La sociedad de consumo es una trampa
cazabobos. Los que tienen la manija simulan ignorarlo, pero cualquiera que
tenga ojos en la cara puede ver que la gran mayorI­a de la gente consume
poco, poquito y nada necesariamente, para garantizar la existencia de la
poca naturaleza que nos queda. La injusticia social no es un error a
corregir, ni un defecto a superar: es una necesidad esencial. No hay
naturaleza capaz de alimentar a un shopping center del tamanio del planeta.

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